HVORFOR SAS GØR KLOGT I MASSIV MARKEDSFØRING PÅ PRESSET MARKED
Resumé: Det er god latin at reklamere massivt i modgangstider – og give løfter om, at man vil gøre det bedre. Det er bl.a. Toyota, Fakta, Tuborg, Sonofon og Kims bevis for. Men også enkle budskaber som f.eks. DDBs for VW og Avis ”We Try Harder” har vist vejen for ”klemte” brands.
Publiceret 26. september 2022. Kommentar af Peter Horn”. Webredaktør: Team
Det har vakt opmærksomhed, at SAS – Scandinavian Airlines – efter at have lånt 5 mia. DKK i USA for at ”holde sig flyvende”, har investeret i en opdateret brandplatform.
Karin Nyman, VP Brand & Communications hos SAS om ”Journeys That Matter” i Markedsføring: ”I løbet af de senere år har verden og vores markeder ændret sig, så vores brand havde brug for en opdatering. Gennem de seneste to et halvt år har vi derfor sammen med Åkestam Holst gjort vores hjemmearbejde for at finde frem til SAS’ nye brandplatform.”
”Vi skal udvide målgruppen”
Den nye platform går i luften samtidig i de skandinaviske lande, og målet er at få fat i en ny og bredere målgruppe, forklarer Karin Nyman: ”Vi har altid været flyselskabet for forretningsrejsende, og det er selvfølgelig ikke noget, vi opgiver. Men vi ser et voksende leisure-marked. ’We Are Travelers’ har virkelig gjort sit arbejde, men nu er det tid til noget nyt. Hvis vi vil nå leisure-segmentet, skal vi udvide målgruppen. Derfor er det en meget større gruppe af mennesker, vi forsøger at tiltrække nu.”
”Hvor er eksistensgrundlaget, SAS?”
Det er indiskutabelt, at SAS har set rigtigt i at gå ud at markere, at ”selskabet lever – og har mod på mere”. Problemet med SAS er derfor mere argumentationen for eksistensgrundlaget. Hvad kan SAS, som andre flyselskaber ikke kan? Har man flere destinationer og slots og mere bekvemme afgangs- og ankomsttider? Er prisen bedre i forhold til den ydede service? Gør SAS mere for sine kunder end konkurrenterne? Kan man regne mere med SAS end andre selskaber? Kan de hjælpe, hvor andre gi’r op?
Fortidens pensum gi’r fremtidens reklame
”Whichever journey you’re on, we’ll make it a great one,” lyder den afsluttende punchline. Nok et løfte, men ikke meget at have det i. Ganske vist er de imagemæssige vinger ikke faldet af, men fjerene er mere end forpjuskede. Og troværdigheden er mindre end – nåhja, end da DDB i 50-ernes USA begyndte at markedsføre VW med the understatement på ”billens” præstationer. Der var i al sin enkelthed en bil, der kunne køre frem og tilbage. Den brugte mindre benzin, fordi motoren var langt mindre end de store amerikanske V8-monstre. Køleren kunne ikke koge over, fordi den var luftkølet. Og den holdt som det billigste nyvognskøb prisen langt bedre end de større bilmærker.
Det virker, som om SAS ikke helt har fanget tidsånden og kundernes ønsker til et flyselskab. Det handler om at vide sig sikkert fremme, til tiden og uden at skulle bruge for meget tid på at stå i kø eller tjekke ind – og alle de andre parametre, som at man har de hurtigste eller i det mindste konkurrencedygtige forbindelser.
Der savnes en del af den ydmyghed og frækhed, som da Avis med DDB som bureau lancerede ”We Try Harder” – ud fra erkendelsen af blot at være nr. 2 efter Hertz.
SAS kan sammenlignes med discountkæden Fakta – nu kørt i sænk af Coop – i slutningen af 90-erne, hvor kæden var afpillet, demotiveret og stillede med snavsede butikker. Det blev der lavet om på med kampagnen ”Fakta – det ta’r kun 5 minutter – men vi vil så gerne have, at du bliver lidt længere”. Samtidig med, at direktionen tog fat på at motivere alle medarbejdere, skabe salgsklare butikker og sikre, at det, man havde, ydede sit bedste. Og så gjorde man gennem ud over underholdende reklamer – udelukkende med medarbejdere som aktører – en dyd ud af at positionere butikkerne lokalt gennem dygtig PR.
Råb højt gentagne gange – og skab folkeeje
Reklame handler om at råbe højt gentagende gange og ud over det geniale i Grøn Tuborg-kampagnen havde et veldosseret tryk også at gøre med den meget kendte succes. Sonofons “Polle fra Snave” tilbød et nyt oplevelsesunivers, men kunne ikke give kunderne meget mere end konkurrenterne. Det var til gengæld nok at blive folkeeje i nogle år, til butikken blev solgt.
Tilbage i fattigfirserne vovede Toyota ridser i lakken ved som det eneste bilmærke at gå ud med store annoncereklamer, der fastslog mærkets navn og kvaliteter. Det geniale var, at ingen andre af konkurrenterne fattede, hvad der skete – før de så salgstallene.
Så SAS gør klogt i at markedsføre sig på et presset marked og kan gøre det på en måde, så den mistede tillid forholdsvis let kan genvindes. Og det sker ved at forklare sig rationelt og logisk – tiden er ikke til rørstrømskhed med krige, politiske systemskifter, økonomisk udu, kæmpe varmeregninger og problemer med at få budgetterne til at række.
*Peter Horn er med Jens Wittrup Willumsen forfatter til bogen ”SAS – Når tiden er vigtigst”.