Personlig branding: Få fart på karrieren

Publiceret 29. oktober 2019

af Peter Horn 

Resumé: Der er forholdsvis få kvinder på danske virksomheders topposter, fordi de har glemt det vigtigste: At gøre sig synlig på personlighed og kompetencer, når de er i pipeline til ledelse. Det er ligetil. Hvis du ikke er synlig, eksisterer du ikke. Glem alt om at være pligtopfyldende og passe dit arbejde, hvis du ikke også får æren af din indsats. Eller tro, at din virksomhed vil hjælpe dig. Brug fem gode råd til at brænde igennem og få det næste lederjob.

Billedet af en erhvervsleder, der står overfor flere tusinde af sine medarbejdere og fortæller, hvorledes de med virksomhedens eget cykelhold har sejret endnu engang, er brændt ind i min bevidsthed. Det viser den stolte, daværende adm. direktør Claus Jensen for dagligvarekæden Fakta – ” Det ta’r kun 5 minutter at handle i Fakta, men vi vil så gerne ha’ du bli’r lidt længere” – på et arrangement, hvor man samlede over 4.000 medarbejdere fra alle kædens butikker og arbejdssteder for at vise, at ”vi er mange til at løfte”. Man fejrede bl.a. den bedste butik, den bedste butikschef og den bedste medarbejder og holdt samtidig en kanonfest. Fakta havde på det tidspunkt gjort sig synlig i alle danskeres bevidsthed og kæden havde bevidst arbejdet for, at medarbejderne i butikkerne – fra flaskedreng til butikschef – vidste, hvordan de skulle give en god service. Sloganet om de fem minutter betød også, at folk var vilde efter at blive gift i en Fakta-butik. ”Jo, for det ta’r jo kun fem minutter,” som den stolte brudgom sagde for åben tv-skærm. Ikke nok med det. Medarbejderne blev castet til tilbudsaviser i millionoplag og tv-reklamer og der blev skrevet historier om der professionelle og private aktiviteter i de lokale medier, der naturligvis trak flere kunder til, fordi de ”skulle se giraffen”. Var det så godt gået af ledelsen? Ja, for den kunne brande sig i erhvervsmedierne på resultaterne og lade medarbejderne spille hovedrollen i hverdagen – hvad der jo også er alfa og omega i al detailhandel, hvor det jo handler om at møde kunderne.

Eksemplet bruges også for at understrege, at gode virksomheder giver medarbejdere på alle niveauer mulighed for at gøre sig synlige og derved have flere i pipeline til de næste trin i karrieren.

Den problematiske globalisering, Brexit og handelskrige og -blokader kræver ny synlighed af ledelser, der vil tiltrække de stærkeste kundesegmenter og medarbejdere.”

Synlig ledelse er i det hele taget vigtigere end nogensinde. Det er beregnet, at 50 procent af den større virksomheds omdømme er knyttet til den adm. direktør. Med den problematiske globalisering, Brexit og handelskrige og -blokader mellem store lande kræver det en helt ny synlighed af de ledelser, der vil tiltrække de stærkeste kundesegmenter og medarbejdere. Oveni kommer en helt ny dimension, når markederne i stigende grad kræver, at de 17 verdensmål bliver implementeret i virksomhedernes aktiviteter. Dermed bliver virksomhedsledernes sociale ansvar større end nogensinde og det bliver svært at ”bullshitte” sig ud af.

Flere kandidater: Kvinderne skal være mere synlige

I årenes løb har der været mange opfattelser af kvinders repræsentation i ledelse og bestyrelser. Nogle har ment, at når kvinder udgør halvdelen af befolkningen, skal de også være repræsenteret med 50 procent. Det kan være gennem kvoter, gennem uddannelse eller gennem erfaring. I Norge løste daværende erhvervsminister Ansgar Gabrielsen  (Høyre) problemet ved at få vedtaget en lov, hvorefter børsnoterede selskabers bestyrelser skulle bestå af minimum 40% af hvert køn. Problemet i den forbindelse var, at de store selskabers bestyrelser stort set støvsugede markedet for kvindelige topledere – og dermed ramte det indirekte pipeline til ledelse videre ned i systemet. I Danmark har skiftende regeringer søgte at finde ”frivillige” veje til at gøre noget ved den skæve kvinderepræsentation, der i forhold til den faktuelle tilgang er godt halvdelen af potentialet, bl.a. gennem at kræve, at de største virksomheder leverer måltal og offentliggør planer for, hvorledes de vil indfri deres satte mål.

Økonomisk Ugebrev har således opgjort, at der ud af de 112 nyudpegede adm. direktører i de 1.000 største virksomheder er 10 kvinder.Og ligeledes, at kvinderne får ”mindre” poster. Således er otte ud af de 10 i gruppen fra nummer 400 og nedefter.

En ny undersøgelse fra IBM og gengivet i Forbes, Kvinder, Ledelse og Prioritetsparadokset, omfatter 2.300 organisationer over hele verden og har som resultat, at kvinder har 18% af alle positioner i topledelse – indbefatter C-suite, VOP/underdirektører, chefer og senior managers. Den omfatter en række first movers virksomheder, som arbejder koncentreret med at ændre deres virksomhedskultur for at opnå en større kønsmæssig fordeling og allerede kan registrere fordelene. De fleste fremhæver, at de slår konkurrenterne i indtjening, vækst i omsætning, innovation og medarbejdertilfredshed. Der er et men fra den primære sponsor og medforfatter til undersøgelsen, Michelle Peluso, SVP & CMO, IBM: ”79% af respondenterne ser ikke dette som en reel forretningsprioritet. Majoriteten i denne gruppe, 67%, sagde, at mens de ikke havde formaliseret en egentlig forretningsprioritet, gjorde de, hvad de kunne. Resten, 12% sagde, at det ikke var på deres radar at have kvinder til at avancere.”

 Det understreger endnu engang, at det langtfra er i alle større virksomheder, at kvinder skal regne med at få en særlig prioritet i konkurrencen om de bedste stillinger. Derfor er det endnu vigtigere, at de fokuserer på deres brand -og gør sig selv til levende mærkevarer inden for ledelse, kompetence og viden.

Når du er mærkevaren

Vores forudsætninger er ved at være så ens, at det, der adskiller os mest, er vores personlighed. I fremtiden vil netop personligheden ofte spille en vigtigere rolle end de faglige kompetencer. Især hvis vi hører til den gruppe, der har besluttet sig til at gøre karriere eller fastholde og udbygge den nuværende position.

Branding har i mange år været et kendt begreb for mærkevarer og virksomheder. Mærket kan – som for Coca-Cola, Arla, Microsoft, Amazon.com, Google, Apple, Equinor, Tesla, Danfoss, H&M, A.P. Møller Mærsk og Carlsberg – i sig selv repræsentere en værdi, som kan overstige værdien af produktionsapparatet bag. Der er således også her, at stiftelse, drift og ekspansion af MIG A/S

– det selskab, man driver efter egne værdier og mål med karrieren, kommer i betragtning.

Personlig branding vil for mange være forudsætningen for overhovedet at kunne få et lederjob eller gøre karriere.”

At blive en mærkevare som individ kaldes personlig branding. En lang række skikkelser i verdenshistorien har kendt til værdien af personlig branding; De ledende religiøse skikkelser, filosoffer, politikere, konger og krigsherrer påvirker fortsat vores hverdag – nu flere tusinde år efter deres død. I de kommende år vil personlig branding for mange være forudsætningen for overhovedet at kunne få et lederjob eller gøre karriere.

Ser man på de gennemsnitlige ansættelser i ledelse, er de faldet fra ”en karriere i ét selskabets tjeneste” til ansættelse, der ofte ikke varer længere end 2-5 år. Især i de perioder, hvor man skal præstere en brat opstigning i ledelse, er der – er nærmere bør der være – fart på. Man skal være der længe nok til at præstere synlige resultater, overbevise andre om, at man har endnu mere potentiale, og finde det næste job, in- eller eksternt, der giver denne mulighed. Men i dag er det sjældent nok at lave en traditionel ansøgning, hvis man vil have en lederstilling på et vist niveau. Andre skal hjælpe til. Og det gør de naturligvis kun, hvis man har en så stærk værdi som brand, at man overskygger andre konkurrenter på markedet.

Den store sandhed om personlig branding er imidlertid: ”I sidste ende er det umuligt ikke at blive, hvad andre anser dig for at være.” Julius Caesar i Gabriel García Márquez’s bog “Memoria de mis putas tristes”.

I den sammenhæng er det interessant, at et stærkt brand, der i en periode mister sin kraft, kan komme stærkt igen. Et verdenskendt eksempel på det er Steve Jobs, der både revitaliserede sig selv og Apple, da han lavede sit comeback:

I Livgarden var jeg var imponeret af den her grønne sergent, der i modsætning til de andre altid gik foran. Ham ville jeg følge. Det var Christian Stadil.”

Et andet eksempel har været Martin Thorborg, der efter salget af Jubii forsvandt i glemsel, indtil han atter ramte overfladen med Spamfighter og senere Amino.com. Her er hans syn på synlig ledelse:

Modeskaberen Malene Birger opbyggede et stærkt brand I Day Birger & Mikkelsen og forsvandt derefter for at vende tilbage med sit eget modehus By Malene Birger i samarbejde med IC Companys. Hun solgte, flyttede til Mallorca og kom tilbage med Birger1962 fra London og efterfølgende Malene Birger’s World med studio ved Como søen i Italien. Læs hendes reflektioner om modebranchen her: malenebirgersworld.com

For de fleste er det ikke muligt at brænde så stærkt igennem. Derfor skal der noget helt andet til, som det vil fremgå af dette videoprogram om personlig branding – du skal være synlig; ellers eksisterer du ikke:

Fem gode råd om personlig branding

Personlig branding kan opfattes som raketvidenskab men er det langtfra altid. Kan man besvare nedenstående fem spørgsmål, er man godt på vej og kan ofte nå hurtige resultater. Udgangspunktet skal være engagement, viljestyrke, mod og udholdenhed. Det sidste er vigtigt. En artikel eller en kronik forslår som en skrædder i Helvede. Branding kræver som reklame gentagelse og kontinuitet. I en verden, der har ændret sig fra knap 6 millioner den lokale landsby til over 7 milliarder – den globale landsby skal der noget til. Derfor er det vigtigt at tænke i sin målgruppe:

  1. Hvem er jeg?
  2. Hvad er mine resurser?
  3. Hvorledes vil jeg fremstå i forhold til mine mål?
  4. Hvem er min målgruppe?
  5. Hvordan når mit budskab dem bedst?

1. Hvem er jeg?

Her skal du bruge selvindsigten til at kunne fortælle, hvem du er ud fra hvad du har været, hvad du er og hvad du skal være. Du skal kunne definere dine værdier, dine forskellige former for intelligens, dine relationer, din forståelse for karrierespil og dine sociale færdigheder. Du kan også lave en tidslinje, så du har styr på dine data og dine fremadrettede mål.

2. Hvad er mine resurser?

Resurser er din økonomi – hvad du kan investere i dit brand, dine relationer til andre – hvad du kan investere af tid og kræfter og hvad du kan få andre til at gøre. Vil du fortsætte karrieren i din egenvirksomhed, vil det ofte handle om din chef, dine kolleger, en god kommunikations- eller presseafdeling og din evne til at mingle på kryds og tværs af organisationen. Skal du videre udenfor organisationen, er det en god ide at være aktiv i branchesammenslutninger og karrierefremmende lderorganisationer, hvor du bl.a. kan arbejde med andre om dit MIG A/S.

3. Hvorledes vil jeg fremstå i forhold til mine mål?

Her skal du være skarp og en del af træningen kan være at skrive et interview med sig selv en fængende overskrift, en udfordrende underrubrik, en pirrende indledning og en spændende brødtekst. Du kan også prøve at lave interviewet som podcast eller som et tv-indslag. Det sidder sjældent i kassen første gang, men med nogen øvelse skal du nok blive så godt, at du har et passende udgangspunkt. Du kan fremstå i interne medier, hvor du fortæller om dig og dit team og hvad I har præsenteret. Du kan holde et oplæg eller en workshop for chefer, kolleger og medarbejdere om et spændende projekt, I har gennemført. Eller du kan skrive en kronik i et af erhvervsmedierne, blive interviewet til et fagblad eller opbygge en stærk profil på SoMe. Har du et speciale, kan du også komme på udvalgte mediers shortlist også er du måske lige pludselig på tv.

Hvem er min målgruppe?

Det er vigtigt at kunne definere sin målgruppe klart. Nogle gange kan det være en meget lille personkreds. Måske den nærmeste chef og hans eller hendes chef. Eller en HR-partner. Andre gange kan det være en chefgruppe i en helt anden del af virksomheden – og nogle sjældne gange topchefen. Eksternt er det et spørgsmål om både at kunne definere relationerne og hvor man kan møde dem. Headhuntere og searchkonsulenter har også deres plads – ligesom erhvervsmedier kan være vigtige for at udbrede det generelle kendskab. Naturligvis kan man prøve at lave en PR-plan, der baserer sig på bestemte medier. Det er dog langtfra altid, at den holder. Med mindre man kan blive fast kommentator eller blogger. Så er gentagelseseffekten på plads. Det hele kan samles i målgruppe- og kendskabspyramiden, hvor vigtigheden afspejles af den relative placering i forhold til bund og top.

5.Hvordan når mit budskab dem bedst?

Du skal kende din målgruppe på dens interesser og aktiviteter. Generelt er det sværere end nogensinde at trænge igennem, fordi vi alle gerne vil i kontakt med hinanden – hele tiden. Derfor er noget af det allervigtigste at være vedvarende i sine relationer til alle de personer, der har, kan eller vil spille en rolle i ens fremtidige karriereplaner. Mange af os er slemme til at miste interesse for andre, så snart de ikke kan opfylde et umiddelbart behov hos os. Det bedste vil altid være en direkte, personlig kontakt og den efterfølgende graduering vil gå fra at møde nøglepersonerne i grupperinger og til at optræde som talk of the town – altså en person, der har gjort sig interessant nok til, at andre vil beskæftige sig med ham eller hende.

Download dette kapitel fra bogen Top of Mind – Håndbog i personlig branding © Peter Horn, Schultz Forlag/Gyldendal Gruppen.

Illustrationer: Claus Jensen, PR-foto, Youtube, Mads Kastberg/Personlig branding, Flemming Dupont/ Top of Mind, Malene Birger’s World

Be the first to comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


*